En mor skriver på den danske legetøjsgigant LEGOs engelske Facebookside: 

”LEGO, jeg vil gerne klage!! Jeg købte 3 Super Mario Adventure-sæt til vores børn, og der er ingen instruktionsbøger i nogen af dem. Jeg er MEGET SKUFFET.” 

Inden LEGO når at svare, har en anden bruger nået at blande sig og henvender sig direkte til klageren. Men hvad skriver hun? Her er to muligheder: 

”LEGO sparer hele tiden på servicen, men deres produkter bliver dyrere og dyrere. Det er FOR DÅRLIGT.” 

Eller skriver hun: 

”Du skal bare downloade instruktionerne til dem. Hvad er dit problem? Vi lever i en papirløs verden. Væn dig til det.” 

Situationen er baseret på en virkelig hændelse, men kun én af reaktionerne er hentet fra den virkelige verden. Hvilken, tror du? 

I slutningen af denne artikel får du svaret, hvor du også kan læse LEGO’s svar til den utilfredse kunde.

"Fænomenet er interessant, fordi det er blevet så meget nemmere at blande sig i andres klager på sociale medier"

^{Adjunkt Masoumeh Hosseinpour, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS}

Koalitioner – en ny tendens 

Eksemplet ovenfor er langt fra enestående, og netop den tilsyneladende stigende tendens til at blande sig, når nogen klager på et firmas hjemmeside eller Facebook-side, fik tre forskere fra henholdsvis Aarhus BSS, Aalborg Universitet og University of Glasgow til at undersøge fænomenet nærmere. 

Forskernes fokus var især på, hvordan disse koalitioner påvirker tonen i en given Facebook-tråd, og hvordan klager og virksomheder reagerer på, at koalitionerne opstår. 

”Fænomenet er interessant, fordi det er blevet så meget nemmere at blande sig i andres klager på sociale medier,” siger Masoumeh Hosseinpour, adjunkt på Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS ved Aarhus Universitet, der har lavet studiet sammen med professor Holger Roschk, Aalborg Universitet, og lektor Jan Breitsohl, University of Glasgow. 

For at få en idé om omfanget studerede forskerne de officielle Facebook-sider hos 17 internationale detail- og servicevirksomheder i Storbritannien – for eksempel McDonald’s, Tesco, Marks & Spencer - i en periode på fire måneder. Resultatet var, at der i cirka 32 procent af tilfælde med klager opstod en koalition mellem en tredjepart og enten klageren eller virksomheden. 

Koalitioner påvirker tonen 

Analysen viste også, at dannelsen af koalitioner efter en klage generelt påvirker den affektive tone i online-samtalen i en nedadgående kurve på mellem 16 og 32 procent, hvor tonen skifter fra neutral til negativ. 

Og det påvirker virksomhedernes handlemuligheder i forhold til at vise forskellige former for imødekommenhed over for klageren. I to eksperimentelle studier viser forskerne nemlig, at dannelsen af koalitioner også påvirker klagerens tilbøjelighed til at acceptere forskellige former for imødekommenhed. 

I det første af de to eksperimenter deltog 532 engelske forbrugere og blev stillet over for en case baseret på dagligvarekæden Tesco’s Facebook-platform i UK. Deltagerne blev bedt om at sætte sig i en kundes sted, hvor kunden klagede over, at hendes datter var blevet syg efter at have spist et af Tesco’s babymads-produkter. Deltagerne blev nu opdelt i tre grupper, hvor de blev mødt med tre manipulerede reaktioner fra tredjepart. 

”Jeg ville have det på samme måde, ven. Tesco burde være mere transparent. Dette lyder virkelig alvorligt.” 

Eller: 

”Kom videre! Dit barn er sikkert blevet syg af noget helt andet. Jeg køber tit Tesco’s babymad, og jeg har ikke haft nogen dårlige oplevelser.” 

Tredje reaktion var neutral med et irrelevant opslag.

Læs også:  Kan sult få dig til at snyde?

”Vores studie viser, at virksomhederne bør være meget opmærksomme på, om der opstår koalitioner af den ene eller anden art. For de kan påvirke, hvordan klageren opfatter virksomhedens reaktioner”

^{Adjunkt Masoumeh Hosseinpour, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS}

Handling og undskyldning 

Efter lidt tid blev deltagerne nu mødt med én af to mulige reaktioner fra en af Tesco’s servicemedarbejdere, hvor kæden enten anbefaler ikke at anvende babymaden og tilbyder at teste den (handling) eller beklager den dårlige oplevelser og udtrykker medfølelse (undskyldning). I en tredje reaktion blev deltagerne blot mødt af tre ikke-relaterede bruger-kommentarer. 

Måske ikke så overraskende følte klagerne sig i høj grad svigtet eller forrådt af tredjepart, hvis denne ikke bakkede klageren men derimod virksomheden op. Men følelsen påvirkede også i hvor høj grad klageren var tilbøjelig til at modtage virksomhedens forsøg på at behandle klagen. 

Resultatet af eksperimentet var nemlig, at en koalition mellem tredjepart og virksomheden forstærker klagerens krav til, at virksomheden skal udvise handling, mens accepten af en undskyldning svækkes. 

I det andet eksperiment underbyggede forskerne resultatet fra det første eksperiment med en ny gruppe deltagere og med de ekstra tvist, at tredjepart nu var en bekendt til klageren, at den manipulerede episode og diskussion nu foregik offline, samt at virksomhedens forsøg på imødekommenhed nu også indebar en økonomisk kompensation. Resultatet var alligevel stort set det samme. 

Tydelig kommunikation 

”Vores studie viser, at virksomhederne bør være meget opmærksomme på, om der opstår koalitioner af den ene eller anden art. For de kan påvirke, hvordan klageren opfatter virksomhedens reaktioner,” siger Masoumeh Hosseinpour, der tilføjer, at der er stor forskel på, hvordan virksomhederne reagerer på klager, og om de overhovedet reagerer. 

”Nogle virksomheder svarer konsekvent, og andre svarer aldrig,” siger hun. 

På baggrund af studiet anbefaler forskerne dog, at virksomhederne har en fleksibel og tilpasningsvenlig tilgang over for eventuelle klager. Især når de foregår online. 

”Det går meget hurtigt, og derfor er det også vigtigt, at virksomhederne reagerer hurtigt, og at det sker i en personlig og positiv tone,” understreger Masoumeh Hosseinpour og Holger Roschk. 

”Koalitioner påvirker klagerens forventninger til, hvad virksomhedens respons skal være, og vi anbefaler, at man tydeligt kommunikerer, hvad man har gjort eller vil gøre, for at løse problemet, når tredjepart bakker virksomheden op, og at tilbyde en undskyldning og en forklaring, hvis klageren får opbakning fra tredjepart.” 

Læs også: Internettet forvandler os ikke til trolls – det synliggør bare virkelighedens trolls

Behov for mere forskning 

Med studiet har forskerne bidraget med viden til en forholdsvis ny tendens i virksomhedernes kommunikation med kunderne, men de kunne godt tænke sig at dykke endnu mere ned i fænomenet. 

”Det vil være interessant at studere andre brancher end service- og detailhandel, og måske også mere alvorlige områder som for eksempel sundhedsområdet,” siger Masoumeh Hosseinpour og supplerer: 

”Folks personligheder er jo forskellige, og derfor kunne det være interessant at studere motiverne bag såvel klager som tredjeparts behov for at blande sig nærmere.” 

Og så tilbage til eksemplet fra indledningen. Det rigtige svar er reaktion nummer 2. Altså en koalition mellem virksomheden og tredjepart. Men faktisk kunne det første svar have været lige så rigtig, da den klagende mor også fik opbakning og koalitioner fra andre tredjeparter. 

LEGO svarede således på klagen: 

”Vi er kede af at høre, at du er skuffet over os. Vi bruger digitale booklets, fordi det giver os mulighed for at tilbyde flere funktioner som for eksempel at kunne zoome ind. Vi er klar over, at nogle af vores kunder foretrækker fysiske instruktionshæfter, og vi beklager de gener, som du og dine børn har oplevet.”