En tallerken ad gangen
Ny rapport fra Aarhus BSS giver ti anbefalinger til fødevaresektoren, forbrugerne og politikere om, hvordan vi kan spise mere plantebaseret.
5 anbefalinger på kort sigt:
- Forbrugerne og deres behov er forskellige. Plantebaseret kost findes i mange varianter og kan inkludere alt fra grøntsager til erstatningsprodukter og bælgfrugter. Variation er desuden i tråd med, hvad kostrådene anbefaler.
- Bælgfrugter er ofte overset, da de hverken er en stor indtægtskilde for supermarkederne eller kan blive et patenteret produkt hos producenterne. Ikke desto mindre bør bælgfrugter have mere opmærksomhed og markedsføres i større grad end nu, da de er en vigtig og velsmagende del af en plantebaseret kost. Det kan f.eks. gøres ved at give bælgfrugter en mere prominent placering i supermarkederne.
- Kantiner i skoler og på arbejdspladser kunne indrette sig i tråd med de officielle kostråd og servere måltider med mindre kødportioner for på denne måde at hjælpe forbrugerne med at spise sundere og reducere kødforbruget. Supermarkeder kan også bidrage ved at promovere brugen af mindre kød.
- Forbrugerne har brug for støtte til at ændre vaner, og fælles indsats gennem kampagner som Veganuary kan hjælpe med at gøre overgangen til en plantebaseret kost lettere.
- Plantebaserede produkter bør fremhæves for deres smag frem for deres rolle som ”køderstatning”, ”vegetarisk alternativ” eller et ”vegansk” produkt. Smagen bør desuden leve op til forbrugernes forventninger.
5 anbefalinger på lang sigt:
- Langsigtede partnerskaber mellem sektorer kan fremme brugen af bælgfrugter og skabe vedvarende adfærdsændringer gennem fælles videnudveksling og koordinering af mål. Dette kan f.eks. indebære, at skolebørn lærer at lave mad med bælgfrugter i madkundskab.
- Det er vigtigt at ændre landbrugs- og fødevaresystemet, så plantebaserede produkter bliver tilgængelige til konkurrencedygtige priser og normaliseres som en valgmulighed for forbrugerne.
- Undgå polarisering i form af ”de grønne” versus ”de ikke-grønne”. Forbrugere er forskellige, men samfundspolarisering bør undgås, da det hæmmer udvikling og ændringer af madvaner. Der er behov for en åben dialog mellem stakeholders og samfundet som helhed, så der kan skabes nye produkter og løsninger, der appellerer til de forskellige forbrugergrupper.
- Forbedring af madlavningskompetence og viden om fødevarer kan skabe en langvarig ændring i spisevaner, f.eks. ved at lære at bruge bælgfrugter og rester samt at lave mad fra bunden.
- Forbrugerne skal oplyses om, hvor stor en effekt kostændringer faktisk har på deres miljøaftryk, og om vigtigheden af at handle nu. Det kan motivere forbrugerne til at lægge deres kostvaner om.
Vi ved det jo godt. At vi skal spise mere sundt, mere grønt og mindre kød. Men der kan være langt fra tanke til handling. Hvad vi vælger at spise, afhænger af vores egne opfattelser af, hvad der er den rigtige mad, hvad der er enkelt, og hvad vi kan lide. Desuden hænger vi fast i gamle vaner, kultur og sociale normer.
Adfærdsændring er ikke nemt. Ikke desto mindre, er en adfærdsændring nødvendig.
Landbrugs- og fødevaresektoren står for cirka 1/3 af drivhusgasserne. At ændre sine madvaner til mere plantebaseret kost vurderes at være den mest indflydelsesrige ændring, som forbrugere kan gøre for at reducere CO2-udledningen. Desuden er det sundt.
Cirka 60% af danskerne siger, at de faktisk har ændret eller vil ændre deres kødindtag.
Professor Jessica Aschemann-Witzel, Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS
”Cirka 60% af danskerne siger, at de faktisk har ændret eller vil ændre deres kødindtag,” tilføjer professor i virksomhedsledelse og leder af MAPP Centret Jessica Aschemann-Witzel.
Jessica Aschemann-Witzel har stået i spidsen for PlantPro-projektet, som har et bud på, hvad der skal til for at få den brede danske befolkning til at lægge om til mere plantebaserede madvaner.
”Hvis vi hver især tager små skridt og ændrer et måltid ad gangen, f.eks. forsyner os med lidt mindre kød eller vælger mere planterigt nogle gange om ugen, vil det samlet set betyde meget for vores udledning og dermed være vejen frem,” siger Jessica Aschemann-Witzel.
Vejen til grønnere madvalg
Resultaterne fra PlantPro-forskningen er lige udkommet i rapporten Saving the world, one plate at a time? Accelerating a green consumer behaviour transition in the food market og inkluderer anbefalinger til såvel politiske beslutningstagere, detailhandelen og den enkelte forbruger.
Anbefalingerne er baseret på en række studier, der bl.a. har set på, hvor det er bedst at placere bælgfrugter i butikkerne for at øge salget, hvad der skal til, for at folk vælger vegetarisk mad i kantiner, og om en konkurrencelignende udfordring kan føre til varige ændringer i danske familiers madvaner. Således er forskerne kommet hele vejen rundt fra producent via detailhandel og institutioner og helt ind i hjemmene til de danske forbrugere.
Fælles indsats for bæredygtighed
Fundene og anbefalingerne er yderst relevante set i lyset af, at der i de senere år er sket en stagnering i danskernes indtag af plantebaseret mad – her er det værd at nævne, at unge mænd ligefrem rapporterer færre kødfrie måltider i 2024 end i 2021, og at forbrugerne generelt set har lidt mindre fokus på miljø, når de køber ind. Dog svarer flere forbrugere, at de kigger efter måltider med bælgfrugter, når de ønsker at spise et måltid uden kød.
En større og bredere indsats er afgørende. Hvis vi skal spise mere grønt, kræver det mere målrettet markedsføring fra detailhandlens side kombineret med politisk handling. På den måde kan vi både blive mere klimavenlige og fungere som et foregangsland, som andre lande kan lade sig inspirere af.
Fakta
Vi bestræber os på at leve op til Danske Universiteters principper for god forskningskommunikation. Derfor er artiklen suppleret med følgende oplysninger:
| Studietype | Casestudier, ekspertinterviews, gentagne repræsentative undersøgelser, eksperimentelle onlineundersøgelser, laboratorieeksperimenter og eksperimenter i husholdninger, kantiner og supermarkeder |
| Eksterne samarbejdspartnere | Projektet er et samarbejde mellem MAPP Centret ved Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet, Institut for Fødevarevidenskab på Københavns Universitet, Copenhagen Business School, Plantebranchen, Dansk Vegetarisk Forening, Thinktank OneThird, Simple Feast, Beyond Coffee / MicroGreens, Circular Food Technology / Agrain, Møllerup Brands / Dava Foods, Food Innovation House, Orkla, Naturli, Planteslagterne / Perfect Season, Upfield, Eachthing / Data Context, Rema1000, Fair Trees ord Nemlig.com. |
| Ekstern finansiering | Innovationsfonden (bevillingsnummer 0224-00044B) |
| Interessekonflikt | Ingen partner udover universiteter (Aarhus University, University of Copenhagen and Copenhagen Business School) var med til at udvikle konklusioner eller skrive rapporten. |
| Andet | Nej |
| Link til videnskabelig artikel | Saving the world, one plate at a time? Accelerating a green consumer behaviour transition in the food market |
| Kontakt | Jessica Ashemann-Witzel |