Nudge mig bare! Men irritér mig ikke!

Nudging kan være et ganske effektivt værktøj i kommunikationen fra sundhedsmyndigheder til befolkningen, og det bruges da også flittigt i mange del af verden. Men nu viser et nyt studie, at det er meget vigtigt at tænke på design og i målgruppe, fordi små forandringer i designet kan føre til store forskelle i adfærd.  

Mette Trier Damgaard, lektor på Institut for Økonomi på Aarhus BSS ved Aarhus Universitet. har sammen med forskningsfellow Kai Barron, WZB-Berlin, og lektor Christina Gravert, Økonomisk Institut på Københavns Universitet, undersøgt hvordan gravide kvinder i Sydafrika reagerer på forskellige designs af påmindelser. Resultatet er publiceret i tidsskriftet Journal of Economic Behavior and Organization.

“Vi valgte Sydafrika, fordi man her har et veletableret system kaldet MomConnect, som er en mobil sundhedsplatform for gravide, der dækker mere end 60 procent af gravide i landet, og som er en af de største sundhedsplatforme af sin art på globalt plan,” forklarer Mette Trier Damgaard.

Jerntilskud

Rammen om studiet er at få kvinderne til at tage jerntilskud under graviditeten for at undgå blodmangel, som har negative effekter for såvel den gravide som det ufødte barn. Blodmangel er således forbundet med højere risiko for dødfødsel, for tidlig fødsel og lav fødselsvægt.

Forskerne undersøgte tre forskellige varianter af nudge: Den rene påmindelse om at huske at tage jern-tabletter, påmindelse med supplerende information om fordelene ved at indtage jern-tilskud og gode råd om, hvordan den indtages bedst, samt et nudge, hvor moren afgiver et løfte til sit endnu ufødte barn om at tage supplerende jern-tilskud.

Supplerende information, nej tak!

Effekten af de tre varianter af nudge blev målt ved, at de kommende mødre selv rapporterede ind, om de huskede at tage tabletterne. Desuden blev værdien for kvinderne af de enkelte nudge målt på deres villighed til at betale et beløb for fortsat at modtage påmindelser eller et andet beløb for at slippe for dem.

“Temmelig overraskende for os fandt vi, at både effekten og betalingsvilligheden gik markant ned, når påmindelser blev suppleret med information om brugen af jern-tilskud. Størst var effekt og betalingsvillighed ved de rene påmindelser, mens løfterne til det ufødte barn lå midt imellem,” fortæller Mette Trier Damgaard, der fortsætter:

“Hvorfor det er sådan, kan vi ikke se. Måske bliver man irriteret over information, som man måske godt ved i forvejen, eller det komplicerer tingene. Vi kan bare se, at effekten og efterspørgslen af nudging daler markant, når man supplerer rene påmindelser med supplerende information og gode råd.” 
 

Høj betalingsvillighed

Efter at have modtaget de forskellige nudge gennem noget tid steg efterspørgslen på fortsat at modtage rene påmindelser med 7,4 procentpoint, mens den faldt med 6,1 procentpoint, hvis påmindelserne var suppleret med informationer.

Forskerne fandt også, at der var en forholdsvis stor betalingsvillighed blandt de gravide til at modtage påmindelser.

Godt 82 procent af kvinderne ville gerne modtage påmindelser, så længe det var gratis for dem. Hvis de oveni købet kunne opnå en gevinst, steg andelen til hele 95 procent. Men selv når der var en udgift forbundet med at modtage påmindelser, var 40 procent af de gravide stadig villige til at vælge dem.

Høj compliance

Endelig fandt forskerne, at den selvrapporterede tilslutning til indtaget af jern steg med blot 2-3 procentpoint ved rene påmindelser, mens den faldt med 3,8 procentpoint ved supplerende information.

“Der er altså i forvejen en høj compliance til rådet om at indtage ekstra jern, så hvorfor vil disse kvinder gerne have påmindelser alligevel,” spørger Mette Trier Damgaard og kommer selv med to mulige forklaringer.

“Måske overdriver kvinderne deres selvrapporterede overholdelse af det daglige indtag af jern, fordi de gerne vil vise, at de er dygtige. Det kan vi ikke udelukke, men samtidig kan vi se en forholdsvis høj betalingsvillighed, og det giver ikke mening at betale penge bare for at vise, at man er dygtig. Eller måske rapporterer de helt korrekt, men påmindelsen letter dem simpelthen i deres hverdag, fordi de ikke selv behøver at skulle huske på det.”

Ny vigtig viden

Studiet giver i følge forskerne ny vigtig viden i forhold til den samlede forståelse af brugen af nudges, og hvordan vi som mennesker lader os påvirke af dem. Studiet viser således, at små forskelle i hvordan et nudge er designet, kan have store konsekvenser.  

“Vi har tidligere vist, at påmindelser kan have en negativ effekt, hvis det handler om at donere til velgørenhed. I det aktuelle studie med de gravide har påmindelser derimod en meget positiv effekt. Her er det tilsyneladende supplerende information, der er grænsen,” siger Mette Trier Damgaard og konkluderer:

“Man skal tænke meget over, hvordan man designer et nudge i hver enkelt tilfælde. Og så skal man teste effekten, før man ruller det ud til hele befolkningen.”

Fakta

Vi bestræber os på at leve op til Danske Universiteters principper for god forskningskommunikation. Derfor er artiklen suppleret med følgende oplysninger: