Forskning: Sådan bliver Nøglehulsmærket mere effektivt

Nøglehulsmærket skal være større, mere fremtrædende og være placeret så tæt på midten af emballagen som muligt.

Så klar er konklusionen fra lektor Jacob Lund Orquin fra Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS, som ved hjælp af såkaldt eyetracking, hvor man følger øjnenes bevægelser, har undersøgt, hvad der skal til for, at Nøglehullet bliver bemærket. Resultaterne er en del af rapporten ”Forbrugeradfærd ved valg af Nøglehulsmærkede produkter i detailhandlen".

Ændringer har effekt

I et af eyetracking-studierne testede forskerne emballagedesignets betydning. Nærmere bestemt hvordan Nøglehulsmærkets placering og størrelse samt dets tydelighed og mængden af anden visuel støj på emballagen påvirkede testpersonerne. 

Tre grupper af respondenter skulle vælge blandt en række yoghurtprodukter, og grupperne fik forinden forskellig instruktion. Den ene gruppe skulle vælge det produkt, de mente, var det sundeste. Den anden skulle vælge det produkt, de helst ville have, og den sidste gruppe skulle også vælge det, de foretrak, men var forinden blevet ”primet” med Nøglehulsmærket, dvs. de havde set Nøglehulsmærket (uden at få at vide, at det var det, de skulle lægge mærke til).

- Anbefalingen er soleklar. Nøglehulsmærket skal være større, det skal være mere fremtrædende, det skal være placeret så tæt på midten af emballagen som muligt, og endeligt: Jo færre andre mærker og informationer, mærket skal konkurrere med, jo større er sandsynligheden for, at man lægger mærke til det. Disse faktorer havde effekt på alle grupper i forsøget, lige meget hvilken instruktion, de havde fået - og det er en god nyhed: At det altid vil have en effekt, hvis man skruer på disse knapper, fortæller Jacob Lund Orquin. 

Variér placeringen på emballagen

Forskerne har også undersøgt, om det nytter noget at variere placeringen af Nøglehulsmærket på emballagen. Svaret er både ja og nej.

Hvis folk finder Nøglehullet relevant som et pejlemærke for sunde produkter, er det bedst med en fast placering af mærket på emballagen, for så er det nemmere at finde. Men hvis folk synes, at mærket er irrelevant og ikke bruger det, når de handler, er det bedre med en variabel placering:

- Der er det pudsige ved øjenbevægelser, at når vi har tillært os, hvordan vores omgivelser er indrettet, f.eks. i det supermarked, hvor vi normalt handler, så bliver vi rigtigt gode til at være opmærksomme på det, vi er interesserede i og rigtig gode til at ignorere alt andet. Det er en form for tunnelsyn, som vi alle sammen har. Men det kan man så omgå ved at gøre det uforudsigeligt, hvor Nøglehulsmærket er placeret, forklarer Jacob Lund Orquin. 

I dette studie er der dog meget, som tyder på, at en del af målgruppen ikke finder Nøglehulsmærket særligt relevant. De ved, hvad det betyder, men bruger ikke informationen i særlig høj grad.

- Vores anbefaling er derfor, at en variabel placering af mærket er det bedste, siger Jacob Lund Orquin.

• Læs også: Forbrugere reagerer på nøglehulskampagne

6 konkrete forslag

Yderligere information

Download rapporten: Forbrugeradfærd ved valg af nøglehulsmærkede produkter i detailhandlen

Kontakt

Lektor Jacob Lund Orquin
Institut for Virksomhedsledelse, MAPP Centret, Aarhus BSS - Aarhus Universitet
Mail: jalo@mgmt.au.dk
Telefon: 8716 5219