Vanskelige verdensmål - Tænk på forbrugerne
Selv om vi ved, at der blandt flere og flere segmenter af forbrugere og kunder er en stigende interesse for bæredygtighed, så kan der være en del bump på klimavejen for SMV’erne, når det gælder forbrugerne.
19.12.2019 | SANNE OPSTRUP WEDEL
Man har en fordel, hvis man markedsfører et produkt, der relaterer sig til bæredygtighed, men hvis man skal lykkes forretningsmæssigt, skal det også være helt klart for forbrugerne, hvad de personligt får ud af det.
”Virksomhederne skal kombinere disse to ting i strategien, så de svarer på, hvorfor produktet er godt både for forbrugeren og for kloden. For selv om forbrugerne godt kan have en grundlæggende holdning om at ville bæredygtighed, så ved vi, at man i købssituationen overvejer fordele og ulemper, som kan lede til et andet udfald. Her kigger man på what’s in it for me? Måske har man egentligt ikke råd til at betale ekstra for den bæredygtige vare, men hvis man også får at vide, hvorfor det er godt for en selv, så vælger man i højere grad produktet,” fortæller professor Jessica Aschemann-Witzel, som blandt andet forsker i forbrugeradfærd mht. madspild og alternative proteiner.
Åbent vindue for SMV
Hvis klimaudfordringerne skal løses, er det vigtigt, at forbrugeradfærden følger innovationen. Vi har allerede en masse teknologi og en masse produkter, der kan hjælpe i forhold til bæredygtighed, men hvis der ikke er mange, som køber dem, hjælper det ikke så meget. Her ser Jessica Aschemann-Witzel, at der lige nu kan være et åbent vindue for SMV’erne, fordi vi måske nærmer os et såkaldt ’society tipping point’, når det gælder bæredygtighed: Hvor det for få år siden var mærkeligt at gå højt op i miljø og bæredygtighed, er der i dag en større bevidsthed omkring emnet, som er blevet politisk korrekt. Det betyder, at forbrugerne ændrer deres prioriteringer for eksempel i forhold til dagligvarer, og at de sociale normer bliver anderledes. Og når alle snakker om det, bliver det pludselig et statussymbol at opføre sig mere bæredygtigt.
”Vi kan være tæt på, at bæredygtighedsnormen tipper, lige som det økologiske forbrug gjorde for måske 10-20 år siden. Hvis det sker, bliver bæredygtighed mainstream, og det er dét, der skal til for at opnå resultater,” siger hun.
Det er kompliceret, men man er nødt til at smøge ærmerne op og komme i gang. For there is no business to be done on a dead planet.
Jessica Aschemann-Witzel, professor, MAPP Centre, Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS
Nuanceret og ærlig kommunikation
Det er et godt tidspunkt at kommunikere ud, hvordan man som SMV arbejder med bæredygtighed. Og ikke mindst at gøre det nuanceret og ærligt i forhold til hele værdikæden, for ofte er bæredygtighedsarbejdet et trade-off mellem flere forskellige ting: for eksempel er der lige nu stort fokus på at eliminere plasticemballage, men måske vil der i ens egen forretning gå flere produkter til spilde, hvis man reducerer emballage, hvilket måske kan have en større indflydelse på miljøet end, hvis man fortsætter med at bruge plastic.
”Derfor er det vigtigt, at man ikke bare løber efter folkestemningen og gør det, som forbrugerne lige umiddelbart efterspørger. Det kan være en dårlig forretning, men også give bagslag, for det skal nok komme for en dag for eksempel ved, at en NGO påpeger, at man i virkeligheden forurener mere ved ikke at bruge plastic. Så man skal holde sig til fakta og nøje forklare forbrugeren hvorfor man gør, som man gør,” siger Jessica Aschemann-Witzel.
Alle virksomheder skal tænke på alle verdensmål
Samtidig er det en udfordring, at alle 17 verdensmål skal realiseres, hvis vi skal opnå reel bæredygtighed. Derfor skal alle virksomheder tænke på alle verdensmål, men selv om det selvfølgelig ikke er realistisk at arbejde med dem alle, så nytter det omvendt heller ikke blot at arbejde med få. Som hospital kan man for eksempel ikke blot koncentrere sig om verdensmål nr. 3 vedr. sundhed og trivsel, men er også nødt til at tænke på forbrug af plastic, vand og andre ressourcer. Små virksomheder kan ikke vide det hele og har ikke ressourcer til både at tænke på ulighed, sundhed, forbrug etc. Men man kan begynde med de verdensmål, hvor man sætter det største aftryk: hvor forurener man mest, og hvor kan man lave de største ændringer? Og så gå videre derfra og lægge en plan for, hvordan man kan gøre noget her og nu, senere på året, næste år osv.
”Men man må endelig ikke nøjes med at udvælge nogle få, isolerede mål, for så bliver målet om bæredygtighed ikke opnået, og det er det tricky med verdensmålene,” konstaterer Jessica Aschemann-Witzel og uddyber:
”Har man som for eksempel tekstilproducent opfyldt 16 ud af 17 verdensmålmål, kunne man sige, at man var tæt på at være komplet bæredygtig. Men hvis det sidste mål, man mangler, er nr. 12 om ansvarligt forbrug og produktion, så er man alligevel ikke kommet ret langt. Så succesraten afhænger helt af, hvad man laver,” forklarer hun.
No business on a dead planet
Derfor er det også en sandhed med modifikationer, når der ifølge Jessica Aschemann-Witzel bliver snakket meget om, at Danmark er verdensmestre i verdensmål.
”Danmark har mange effektive teknologier inden for bæredygtighed, og her er vi temmelig unikke. Men når det gælder, hvor mange ressourcer vi bruger, så er Danmark ikke bedst,” understreger hun med henvisning til en ny undersøgelse1), som har kigget på forholdet mellem, hvor godt 150 forskellige lande sørger for sine borgere og så landenes ressourceforbrug.
”Intet land opnår at være i et såkaldt ’safe and just space’, hvor det lykkes at opnå en høj livskvalitet for borgerne inden for en bæredygtig ramme – heller ikke Danmark. Vi er godt med i forhold til at sørge for indbyggerne, men vi bruger for mange ressourcer. Og derfor er kvantitet ikke nok. Alle verdensmål hænger sammen, og især ressourceforbruget har stor betydning for den samlede bæredygtighed,” siger hun.
For SMV’erne kan det være en udfordring at finde økonomi til at komme hele vejen rundt, men her tænker Jessica Aschemann-Witzel, at virksomhederne med fordel kan indlede samarbejde med konkurrenter inden for samme industri, så de i fællesskab kan fastlægge standarder for branchen. Det ville også gøre det muligt i højere grad at kræve politiske reguleringer, så virksomhederne både kan drive forretning og gøre noget godt for miljøet.
”Det er kompliceret, men man er nødt til at smøge ærmerne op og komme i gang. For som det siges: There is no business to be done on a dead planet.”
Noter:
1) O’Neill, D.W., Fanning, A.L., Lamb, W.F., and Steinberger, J.K. (2018). A good life for all within planetary boundaries. Nature Sustainability 1, 88-95. doi: 10.1038/s41893-018-0021-4
