Kan importerfaring give eksportsucces?

Firmaer forsøger sig med eksport af deres varer, og nogle af dem vil være i stand til at bide sig fast på eksportmarkeder, mens andre bliver nødt til at forlade dem igen. Men hvad får virksomhederne til at trække sig fra et eksportmarked? Det har et nyt studie fra Aarhus BSS set nærmere på.

25.02.2020 | MICHAEL SCHRØDER

Virksomheder, som har erfaringer med import fra ét marked, kan være mere parat til også at afprøve en eksportsatsning på det samme marked. Men eksperimenteringen øger sandsynligheden for at opgive eksportsatsningen igen med 13 procent, viser studiet. FOTO: Chuttersnap/Unsplash

Er det ubetinget et nederlag, når et firma må opgive et eksportmarked og trække sig tilbage? Ikke nødvendigvis, lyder svaret i et nyt studie fra lektor Eliane Choquette, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS ved Aarhus Universitet, som har analyseret data fra 1.920 danske produktionsvirksomheder i perioden 2001-2011. Disse virksomheder har i perioden tilsammen foretaget godt 25.000 forsøg på at gøre sig gældende på ét eller flere eksportmarkeder.

”Der kan være mange og gode grunde til, at et firma i første omgang vælger at træde ind på et eksportmarked, og der kan være lige så mange gode grunde til, at de forlader det igen. I studiet forsøger jeg at komme lidt nærmere på nogle af de årsager, der påvirker en beslutning om at forlade et eksportmarked,” forklarer Eliane Choquette, som har fået offentliggjort sit studie i det internationalt anerkendte tidsskrift Journal of International Business Studies.

Er international erfaring lig med eksportsucces?

Ét af de spørgsmål, som især har interesseret Aarhus BSS-forskeren er, om virksomheder, der i forvejen har erfaringer med et marked – her i form af import af varer eller materialer - har større sandsynlighed for at få et varigt eksporteventyr på dette marked.

For det skulle man jo umiddelbart tro, ikke? Fra et læringssynspunkt, burde erfaring fra et marked give en virksomhed bedre mulighed for at vurdere sit potentiale for succes på markedet. Derudover kunne det give virksomheden mulighed for at etablere et netværk, som kunne bruges ved eksportstart. Et enkelt tidligere studie fra 2015 peger i denne retning og viser, at firmaer i den asiatiske, socialistiske ét-parti-stat Laos øger chancen for at overleve på eksportmarkeder, hvis de i forvejen har erfaringer med import 1).

Men helt så enkelt er det ikke, viser det sig i Aarhus BSS-forskerens mere omfattende studie. Faktisk viser studiet, at sandsynligheden for at danske firmaer forlader et specifikt eksportmarked, øges med 13 procent, hvis firmaet har importerfaringer fra det bestemte marked forud for eksportforsøget.

FOTO: Melissa Yildirim/AU Foto

"Man kan ikke tale om international erfaring som et homogent begreb, når det kommer til at forklare overlevelse på eksportmarkeder. Der er stor forskel på de internationale erfaringer, man gør sig, og de oplevelser, man har som henholdsvis importør og eksportør"

Eliane Choquette, lektor, Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS

Eksperimentering

I det danske studie forklarer Aarhus BSS-forskeren denne negative effekt med, at virksomheder er mere tilbøjelige til at eksperimentere med eksport i markeder, hvorfra de tidligere har importeret. Forklaringen på at denne eksperimentering finder sted er begrundet i det, som økonomer og ledelsesforskere kalder ”sunk cost”. Det er de omkostninger, som uanset hvad, er forbundet med en given handling – i dette tilfælde en eksport-satsning.

Tidligere forskning viser nemlig, at specifikke importerfaringer reducerer et firmas ”sunk cost” i forbindelse med en efterfølgende eksportsatsning på det givne marked, fordi virksomheden kan udnytte den viden og erfaring, man allerede har opbygget 2). Og fordi de netop har udsigt til lavere ”sunk cost”, vil disse firmaer være mere tilbøjelige til at eksperimentere og forsøge sig på et givent eksportmarked 3). Ud fra tesen om, at det reelle potentiale for en eksportsatsning først vil vise sig, når man rent faktisk befinder sig på markedet, er det derfor forventningen i studiet, at denne eksperimentelle tilgang også vil føre til en forhøjet grad af tilbagetrækning fra et eksportmarked.

”Resultaterne viser, at virksomheder med markedsspecifik importerfaring ikke kun er mere tilbøjelige til at forlade et eksportmarked, men også er mere tilbøjelige til at være på de givne markeder i meget kort tid. I artiklen fortolkes det som et tegn på, at eksperimentering finder sted,” siger Eliane Choquette. Hun understreger dog, at yderligere forskning er nødvendig for at slå fast, at eksperimentering er forklaringen bag denne øgede tendens til at forlade eksportmarkeder blandt firmaer, som har importerfaring fra de givne markeder.

Lyt også til podcast: Kina - muligheder og udfordringer

Sammenlignelige markeder

Til gengæld viser undersøgelsen også, at jo mere et eksportmarked kan sammenlignes med det hjemlige marked – i dette tilfælde det danske marked – jo mere spiller eksperimentering ind. På eksportmarkeder, der i høj grad ligner det danske marked, er sandsynligheden for, at et firma med importerfaring forlader det givne eksportmarked igen, således 17 procent højere i forhold til firmaer uden importerfaring. På markeder med en middel grad af sammenlignelighed er effekten 13 procent, og på markeder, der kun i meget lille grad ligner det hjemlige marked, er effekten ikke længere signifikant.

”En forklaring på dette kan være, at på markeder, der ikke ligner det hjemlige marked, ophæver effekten af læring og eksperimentering hinanden,” siger Eliane Choquette.

Eksport-erfaring hjælper

”Resultaterne viser også, at man ikke kan tale om international erfaring som et homogent begreb, når det kommer til at forklare overlevelse på eksportmarkeder. Der er stor forskel på de internationale erfaringer, man gør sig, og de oplevelser, man har som henholdsvis importør og eksportør,” siger Eliane Choquette.

Mens importerfaringer fra et specifikt marked således synes at øge sandsynligheden for, at et firma opgiver en eventuel eksportsatsning igen, ser det lige modsat ud for firmaer med eksporterfaring.

For hvert nyt eksportmarked, som et firma går ind på, falder sandsynlighed for, at firmaet forlader det ny eksportmarked igen, med én procent. Derudover kan markedsspecifik eksporterfaring betale sig, hvilket blandt andet giver sig udtryk i, at sandsynligheden for, at et firma forlader et eksportmarked, falder med 39 procent, hvis firmaet har tidligere erfaringer med eksport til det samme marked.

Og jo længere tid, det lykkedes at blive på eksportmarkedet, jo højere er overlevelseschancen, viser studiet. Efter to år på et eksportmarked er sandsynlighed for, at et firma må trække sig tilbage igen 44 procent mindre end i det første eksport-år.

Noter:

1) Stirbat et al., 2015.

2) Bas & Strauss-Kahn, 2014; Choquette & Meinen, 2015; Meinen, 2015.

3) Li et al., 2017.

Fakta:

Læs hele forskningsartiklen