Kartoflen viser vej

Et nyt studie om kartoffelprotein giver fødevareproducenter viden om, hvordan de kan markedsføre plantebaserede produkter, så forbrugerne får mere lyst til at købe dem. Her spiller sundhed den allerstørste rolle.

^{05.09.2019 | SANNE OPSTRUP WEDEL}

I marts blev en ny brancheforening for producenter og importører af 100 procent plantebaserede fødevarer en realitet. Og nu giver et nyt studie fra Aarhus BSS Nestlé, Dragsbæk og alle de andre medlemmer af foreningen mulighed for at få et indblik i, hvad der tænder forbrugernes købelyst, så de fremover kan investere i den mest effektive emballage til og markedsføring af deres produkter.

”Forbrugerne har stort set kun positive associationer knyttet til plantebaserede produkter. Men uanset hvordan man kommunikerer om dem, spiller sundhed en meget stor rolle. Og har man et produkt, som ikke opfattes som sundt fra forbrugernes perspektiv, vil det være en fordel i stedet at fokusere på bæredygtighed eller eventuelle erstatningsingredienser,” opsummerer ph.d. og adjunkt, Anne O. Peschel, Institut for Virksomhedsledelse/MAPP Centre, Aarhus BSS.

Én mulig erstatningsingrediens kommer fra kartoflen, som på trods af sin status som en af verdens mest dyrkede afgrøder endnu ikke bliver udnyttet optimalt. Derfor undersøger forskere og virksomheder i øjeblikket, hvordan en større del af kartoflen kan udnyttes og dermed bidrage til en mere bæredygtig produktion fremover. Det sker bl.a. i projektet ProPOTATO*, hvor Aarhus Universitet samarbejder med Københavns Universitet, KMC, AKV Langholt og DuPont Industrial Biosciences om at udvikle nye proteinbaserede ingredienser og forbrugerorienterede marketingstrategier, herunder at se på udfordringer og industrielle muligheder for kartoffelprotein.

Indtil nu har kartoffelprotein nemlig bare været et spildprodukt fra kartoffelmelsindustrien, som kun er blevet brugt i dyrefoder, men det forsøger projektet nu at undersøge alternativer til. Men fordi det er dyrt at trække proteinet ud af kartoflen og få gjort det brugbart som menneskeføde, vil man gerne være sikker på, at forbrugerne gider købe kartoffelprotein-produkterne, inden man sætter det i værk.

”For at få en bedre forståelse af forbrugernes adfærd når det gælder plantebaserede fødevarer, ser vi i vores undersøgelse på, hvad forbrugerne egentligt tænker, når de hører eller læser noget om plantebaserede produkter,” fortæller Anne O. Peschel. Hun står sammen med en række kollegaer bag studiet Consumers’ associative networks of plant-based food product communications, som er ét af delprojekterne i ProPOTATO.

Her undersøger forskerne forbrugernes accept af kartoffelprotein som erstatning for animalsk produktion ved at kigge på forbrugernes associationer – det vil sige: når de får forskellige typer af information om de plantebaserede produkter, hvad tænker folk så om produkterne?

Læs også: Økologiske forbrugere mener det alvorligt

Tre frames: Sundhed, bæredygtighed og substitution

Forskerne har valgt tre forskellige frames eller typer af information: sundhed, bæredygtighed og substitution (dvs. information om kartoffelprotein som erstatningsingrediens i produktet).

Sundhed betyder, at jeg som forbruger synes, at produktet er sundt for mig.

Bæredygtighed betyder, at jeg som forbruger bidrager til en mere bæredygtig verden ved at købe produktet.

Disse to frames spiller på et emotionelt plan – hvad føler jeg, når jeg køber produktet – mens den tredje frame, substitution, er ren faktuel: hvad indeholder dette produkt?

”De to første frames er valgt, fordi vi fra tidligere forskning ved, at det er to perspektiver, som i andre sammenhænge medfører øget salg af plantebaserede fødevarer; nemlig at forbrugerne synes, at produktet er sundere, eller fordi de gerne vil gøre noget godt for miljøet,” forklarer Anne O. Peschel.

Den tredje frame er valgt af to grunde: For det første fordi markedet lige nu er præget af den såkaldte clean label-trend, som går ud på, at produktet skal have så få ingredienser som muligt, samtidig med at det skal være nemt for forbrugeren at forstå, hvad produktet indeholder. Og for det andet fordi flere og flere animalske ingredienser som f.eks. mælkeprotein erstattes med plantebaserede ingredienser.

”Derfor er det vigtigt at blive klogere på, hvad forbrugeren tænker, når der står kartoffelprotein på varedeklarationen – hvad betyder det for købelysten at fokusere på ingrediensen?” siger hun.

"Det er meget vigtigt, hvordan man kommunikerer plantebaserede produkter til forbrugerne. Og på den måde kan de her resultater være en vejviser til, hvordan virksomheder skal kommunikere deres plantebaserede produkter til forbrugerne"

Anne O. Peschel - ph.d. adjunkt, Institut for Virksomhedsledelse/MAPP Centre, Aarhus BSS

Fokusgrupper, mindmap og begrænsninger

I undersøgelsen inviterede forskerne 90 forbrugere, som allerede var vegetarer eller interesserede i at reducere deres kødforbrug, dvs. i målgruppen for plantebaserede fødevarer. De blev inddelt i tre fokusgrupper, som fik præsenteret hver sin informations-frame: sundhed, bæredygtighed eller substitution. Herefter fik de udleveret et stykke papir, hvor de ud fra en bestemt frame-sætning skulle skrive alt ned, som de kom i tanke om (f.eks. ”plantebaserede fødevarer, hvor ingredienser, der tidligere var animalsk-baserede, er erstattet med kartoffelprotein” under substitutions-framen). Dernæst blev de bedt om at forbinde de ord, der hang sammen som f.eks. ’miljø’ og ’klima’, så der til sidst fremkom en mindmap over associationer for hver frame. Til sidst blev fokusgrupperne præsenteret for nogle produktideer, der kunne være plantebaserede, som f.eks. pølse eller proteindrik, og så diskuterede de, hvornår de ville bruge produktet, hvem der ville købe det etc.

Fremgangsmåden har ifølge Anne O. Peschel primært to begrænsninger. For det første at studiet kun indeholder forbrugere fra målgruppen**, hvilket betyder, at det ikke siger noget om de, som ikke er interesserede i at reducere deres kødforbrug, hvilket lige nu er ca. halvdelen af befolkningen. For det andet at den information, forskerne giver, er meget generel, idet den kun består af et stykke papir med en sætning på.

”Hvad ville der ske, hvis pølseerstatningen lå i en konkret emballage, hvor der stod kartoffelprotein på? Og hvordan ville forbrugeren blive påvirket af andre faktorer i købssituationen som f.eks. andre mennesker, tidspres eller økonomi?” spørger Anne O. Peschel og tilføjer:

”Men selv med de begrænsninger viste processen, at det er meget vigtigt, hvordan man kommunikerer plantebaserede produkter til forbrugerne. Og på den måde kan de her resultater være en vejviser til, hvordan virksomheder skal kommunikere deres plantebaserede produkter til forbrugerne.”

Læs også: Kvinder køber sundt, når de ser en lækker fyr

Sundhed frem for alt

I den forbindelse er konklusionen først og fremmest, at 1. lige meget hvordan man kommunikerer om plantebaseret ernæring, så er sundhed den vigtigste faktor, hvilket ligger i tråd med tidligere forskning på området. Og 2. at der stort set kun er positive tanker forbundet med disse produkter.

”Så hvis man kan markedsføre sit produkt som plantebaseret, er det oftest godt, da ordet ’plantebaseret’ vækker flere positive end negative associationer i målgruppen,” siger Anne O. Peschel og uddyber de konkrete fund inden for de tre frames.

Sundhed – her tænker forbrugeren på forarbejdningsgraden, som spiller en stor rolle (produktet skal være så lidt forarbejdet som muligt). ’Er kartoffelprotein meget forarbejdet’, vil forbrugeren måske spørge sig selv. Og dermed: ’Er produktet virkelig så sundt?’

Bæredygtighed – her kommer forbrugeren i tanker, om hvor autentisk produktet er. Nu har man jo erstattet noget fra et dyr med noget fra en plante, og er det så autentisk?

”Men det er små nuancer. Jo mere produktet er forarbejdet, jo mindre autentisk er det, ville man måske tænke. Men for forbrugeren i vores studie har forarbejdning altså noget med sundhed at gøre, hvorimod bæredygtighed har noget med autenticitet at gøre i den forstand, at hvis jeg skal spise en pølse, så skal det være en pølse og ikke noget andet. Derudover handler bæredygtighed også om miljø i sig selv – CO2-aftryk etc. – som nok er forventeligt, hvor autenticitet måske ikke er så forventeligt,” siger Anne O. Peschel.

Substitution – her er fokus, hvad det betyder for smagen, hvis man er faktuel omkring, hvad produktet indeholder – altså: hvis kartoffelprotein er erstatning, kan jeg så lide at min pølse smager af kartoffel? Her viser det sig, at forbrugeren har mange tanker omkring smag, som både er positive og negative, så smag er en kritisk faktor.

Læs også: Forbrugerne har ret - Økologi er sundere

Perspektiv for fødevareproducenter

Resultaterne åbenbarer nogle tommelfingerregler for virksomheders markedsføring af plantebaserede produkter, men det er og bliver tommelfingerregler, både fordi studiet har de nævnte begrænsninger, og fordi der er mange nuancer i fundene.

Overordnet er det vigtigt for virksomheder, som vil sælge de plantebaserede produkter, at de analyserer selve produktet: hvis man har et produkt, som er sundt i den forstand, at forbrugerne vil opfatte det som sundt, så kan det være til gavn, at man understreger sundhedsaspektet af den plantebaserede ernæring i sin markedsføring – fordi sundhed er den vigtigste faktor.

”Men vi ser, at når man kommunikerer via sundheds-framen, så tænker forbrugeren på forarbejdningsgraden, og på om produktet vitterligt er sundt. Så har man et produkt, der ikke opfattes som sundt i forbrugerens forstand, så er det bedre at bruge bæredygtighedsaspektet i forbindelse med plantebaseret ernæring. Et eksempel kunne være plantebaserede mælkealternativer som havre- og mandeldrik; de er sunde nok i sig selv, men man har gjort noget ved dem, så de på nogle forbrugere ikke virker så sunde. Og så ville det være bedre at køre på bæredygtighedsaspektet i sin kommunikation,” forklarer Anne O. Peschel.

Desuden viser studiet, at hvis man fremhæver substitution, så skal man være sikker på også at fremhæve, at produktet smager godt***. Og derudover har pris en særlig betydning i substitutions-framen, hvor de associationer, forbrugeren har om de produkter, der plejer at være dyrere, spiller en større rolle.

”Forbrugerne har generelt en opfattelse af, at plantebaseret mad er dyrere. Men det spiller især en stor rolle, når man bruger erstatningsframen. Så har man som virksomhed et produkt, som har et højere prispunkt, og man ikke vil have, at forbrugerne tænker over det, så skal man ikke vælge substitutions-framen,” siger Anne O. Peschel.

Alt i alt kan resultatet opsummeres sådan: hvis man er fødevareproducent og skal have forbrugerne til at vælge plantebaserede fødevarer, skal man kigge på produktets egenskaber og finde frem til, hvordan forbrugerne opfatter dem. Hvis forbrugerne opfatter produktet som sundt, skal man bruge sundhedsaspektet i sin markedsføring. Hvis ikke forbrugerne synes, at det er sundt, så kan man vælge mellem bæredygtighed eller substitution – men hvis forbrugerne synes, produktet er dyrt, så vil bæredygtigheds-framen sandsynligvis være bedre. Og bruger man substitution, så skal man også fremhæve god smag.

^Noter:

^{* Læs mere om projektet.}

^{** Projektets formål er at få en bedre forståelse af forbrugernes adfærd og associationer, når det gælder plantebaserede fødevarer, og derfor ville det ikke give mening at spørge forbrugere uden for målgruppen. Det ville kræve helt andre argumenter og være en helt anden undersøgelse, eftersom forventningen er, at de kognitive strukturer ikke er så etablerede hos de forbrugere, som ikke er interesserede i plantebaserede fødevarer, eftersom de ganske enkelt ikke har tænkt over, hvad de mener om dem. Derfor ville det også være bedre med en anden dataindsamlingsmetode for dem, som ikke er i målgruppen, og som derfor endnu ikke har så mange associationer at trække på.}

^{*** For yderligere viden om forbrugernes smagsforventninger til kartoffelprotein, se dette studie.}

Ny analysemetode

Studiet har – udover de nye resultater vedrørende markedsføring af plantebaserede fødevarer – også koblet en ny analyse (text mining) på en traditionel metode (concept mapping). Traditionelt ville man analysere concept mapping ved hjælp af en menneskelig koder, hvilket tager længere tid og er mere subjektivt end text mining, som styres af en algoritme, der giver mere objektive kategoriseringer af forbrugernes associationer.
Konkret visualiserer metoden, hvilke associationer der bliver aktiveret – og i hvilken rækkefølge – i respons til forskellige stimuli (i dette studie de tre frames sundhed, bæredygtighed eller substitution).
Denne information er relevant i et markedsføringsperspektiv, da det kun er den information, som er aktiv i arbejdshukommelsen, der kan anvendes i produktevalueringsprocessen og dermed påvirke købssituationen.

Analysemetoden giver ny indsigt i forbrugernes kognitive strukturer ved kommunikation af plantebaserede fødevarer – det vil sige et nyt overblik over associationsrækkerne i hukommelsen.

Kilde:

Anne O. Peschel, Shahab Kazemi, Martina Liebichová, Stine Cecilie Mangaard Sarraf, Jessica Aschemann-Witzel, Consumers’ associative networks of plant-based food product communications. Food Quality and Preference, Volume 75, July 2019