Økologiske forbrugere mener det alvorligt

Har du først købt én liter økologisk mælk i dit supermarked, er sandsynligheden for, at du fortsætter med at købe økologisk mælk stor. At du ydermere efter noget tid udvider dit økologiske indkøb med andre dagligvarer er også temmelig sandsynligt.

Det viser ny forskning fra Aarhus BSS, hvor forskere har fulgt knap 10.000 danske husstandes dagligvareindkøb gennem 20 måneder og analyseret på den enorme datamængde.

Den økologiske rulletrappe

”Man har tidligere talt om, at der blandt forbrugerne er en ”økologisk trappe”, hvor forbrugerne generelt køber visse økologiske varer før andre. Men vores forskning viser, at der i virkeligheden er tale om en rulletrappe, hvor bevægelsen opad tilsyneladende sker helt automatisk. Har du først købt din første økologiske dagligvare, så stopper du ikke igen. Du fortsætter og over tid udvider du gradvist dit økologiske indkøb. Og det endda efter et ret forudsigeligt mønster,”  

John Thøgersen - Professor

Professor John Thøgersen, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS, har sammen med økonomiprofessor Hans Jørn Juhl og ph.d. Morten H. J. Fenger, Institut for Økonomi, lavet undersøgelsen, der er blevet offentliggjort i det internationalt anerkendte tidsskrift Journal of Consumer Research.

I Danmark er mælk den mest brugte indgang til det økologiske forbrug. Men mælk er ikke den økologiske vare med den største markedsandel. Det er havregryn. Derimod er mælk i mængde den langt største økologiske vare.

Fast mønster

Når man så først er begyndt at købe økologiske mælkeprodukter, er vejen banet for at udvide sit økologiske indkøb. Den slagne vej går via grøntsager, frugt, bageartikler og æg og til det stadium, hvor man konsekvent køber økologiske produkter.

”Det interessante er, at der tilsyneladende er noget, der holder den økologiske forbruger fast. Der er noget, der binder. Vores undersøgelse her viser ikke noget om, hvorfor det er sådan, men sammenholdt med, hvad vi ved fra tidligere forskning på området, kan vi komme med et godt bud,” siger John Thøgersen, der forsker og underviser i forbrugeradfærd.

Ifølge adfærdsforskeren er det at købe økologiske produkter forbundet med vores selvopfattelse som moralske mennesker. Når vi først har lavet den forbindelse, kan vi ikke gå tilbage.

Moralske værdier

Tidligere studier har således vist, at bæredygtighed og miljøbeskyttelse er blandt de positive sider, som flest forbrugere forbinder med økologi.

”Det bliver selvdefinerende, og resultatet er, at vi bygger en identitet op omkring det at købe økologiske produkter, og vi blænder jo ikke lige pludselig ned for vores moralske værdier,” siger John Thøgersen.

Fænomenet er kendt inden for adfærdsforskning som ”spillover” (afsmittende effekt), og det står i modsætning til et andet kendt fænomen, ”moral licensing”, der handler om, at vi giver os selv lov til at være mindre moralske, når vi har begået én moralsk handling.

”Vi sætter ikke spørgsmålstegn ved, at ”moral licensing” eksisterer, men undersøgelsen her viser, at det i praksis ikke gælder vores miljøetiske handlinger. Når vi først beslutter, at gøre noget godt, så bliver vi endog mere tilbøjelige til at gøre endnu mere godt,” siger John Thøgersen.

Mere fart på trappen

Hos den danske dagligvaregigant Coop Danmark, der har stillet datamaterialet til rådighed for Aarhus BSS-forskerne, er CSR-chef Thomas Roland begejstret for resultatet.

Her kan man bruge resultatet til at målrette markedsføringen af de økologiske produkter til bestemte kundesegmenter og på den måde øge hastigheden på kundernes vej opad rulletrappen.

”I virkeligheden er der flere forskellige trapper, som vi kan bruge. Ud fra forskernes analysemateriale har vi kunnet opstille flere segmenter af økologiske forbrugere, og i en test har vi givet dem hver deres markedsføringsbudskaber, hvilket har øget det økologiske forbrug signifikant i disse kundegrupper,” forklarer Thomas Roland, der ser store muligheder i at analysere på kundernes faktiske købsdata fremfor mere traditionelle forbrugeranalyser, der ofte bygger på holdningsmålinger.

”Med denne analyse får vi kortlagt, på hvilket niveau og i hvilket segment forbrugerne befinder sig lige nu ved at tage udgangspunkt i de faktiske købsdata og så målrette markedsføringen ud fra det. Det, der blandt andet kunne være spændende at se, er, om de samme trapper også findes på produkter, der ikke er mærkede, som for eksempel lokale højkvalitetsprodukter,” siger Thomas Roland.

For yderligere oplysninger om forskningsprojektet:

Professor John Thøgersen

Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS

M: 26 85 81 67

E: jbt@mgmt.au.dk