Muskuløse sælgere booster mænds forbrug

Når mænd bliver ekspederet af høje muskuløse mænd, bruger de flere penge og køber dyrere produkter end kvinder. Det gælder især, hvis den mandlige kunde ikke selv er så høj og muskuløs. Den viden kan også bruges i annoncer og anden markedsføring for at øge salget af for eksempel dyre ure og smykker til mænd.

¹⁷^{.08.2018 | SANNE OPSTRUP WEDEL}

At mænd godt kan lide at konkurrere om ting, som kvinder ser som en primitivitet, er ikke nyt.

Ej heller er det nyt, at mænd spiller med musklerne i mere end én forstand - når de leger med en fodbold på stranden, når de dyster om, hvem der kan spise flest hotdogs på en grillbar, eller når de udskifter fodboldreglerne med forfremmelsesregler og konkurrerer om, hvem der har det bedste job og den højeste løn.

Men at mænds indbyrdes konkurrence også kommer til udtryk helt andre steder end på stranden, grillbaren eller chefkontoret får et nyt perspektiv føjet til sig med nye forskningsresultater fra Aarhus BSS. Her finder studiet ’The Abercrombie & Fitch Effect: The Impact of Physical Dominance on Male Customers’ Status-Signaling Consumption’ frem til, at mandlige kunder bruger flere penge og køber dyrere produkter, end kvinder gør, hvis de bliver ekspederet af en høj muskuløs mand. Effekten bliver forstærket, hvis den mandlige kunde ikke selv er så høj og muskuløs – og den gælder også uden for de fysiske butikker.

”For mig er det mest interessante ved resultaterne, at ikke blot andre menneskers fysiske udseende, men også vores eget udseende har så stor effekt på vores forbrugsvaner og -adfærd,” siger Tobias Otterbring, der er adjunkt ved Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS, Aarhus Universitet og sammen med tre kollegaer har udført studiet, hvor både et møbelvarehus og et laboratorium har dannet rammen om at finde frem til resultaterne.

"Lave mænd, der ikke er så muskuløse, opfatter ikke nødvendigvis sig selv som mindre værd. Men de har brug for at finde et middel til at få afløb for den uro, som den høje muskuløse mand vækker i dem, og at hævde sig ekstra, fordi de skal konkurrere på andet end fysikken, hvilket så giver sig udtryk i køb af dyre statusprodukter"

Tobias Otterbring - lektor

Kvinder lader sig ikke påvirke

I feltstudiet har forskerne observeret kundernes opførsel i et møbelvarehus. Her viste det sig, at mænd brugte flere penge i butikken i forhold til kvinder, når sælgeren var en atletisk mand, og at de gennemsnitligt også købte møbler, der var så dobbelt så dyre, hvilket betyder, at resultaterne kan overføres til andre produktgrupper end møbler.

For at være sikre på at det rent faktisk er sælgerens atletiske udseende, der får mænd til at bruge flere penge og købe dyrere produkter, har forskerne efterfølgende testet resultatet i et laboratorium, hvor visning af billeder, der kun manipulerer med den fysiske dominans, fremkalder samme resultat.

”Vi kalder det The Abercrombie & Fitch Effect, fordi den amerikanske tøjkæde i årevis netop har haft store, stærke mænd stående ved indgangen til butikkerne. Umiddelbart skulle man tro, at det ville have størst effekt på kvinderne, men vores studie viser, at det altså ikke er kvinderne, der lader sig påvirke mest, når det gælder køb. Faktisk bruger de lidt færre penge, når de bliver ekspederet af en muskuløs mand,” fortæller Tobias Otterbring.

Drengerøvskonkurrence tilsat biologi

Resultaterne drives af en psykologisk mekanisme, hvor ekspeditionen i butikken bliver en salgs ubevidst drengerøvskonkurrence, der i virkeligheden er styret af biologi og stenalderhjerne – helt i tråd med det såkaldte Napoleon-kompleks, som psykologer kalder det, når personer (specielt mænd) prøver at kompensere for en personlig (ofte fysisk) mangel såsom lav højde eller utilfredsstillende kønsorganer ved at bruge kunstige midler som tatoveringer eller dyre biler, ure eller smykker.

”Lave mænd, der ikke er så muskuløse, opfatter ikke nødvendigvis sig selv som mindre værd. Men de har brug for at finde et middel til at få afløb for den uro, som den høje muskuløse mand vækker i dem, og at hævde sig ekstra, fordi de skal konkurrere på andet end fysikken, hvilket så giver sig udtryk i køb af dyre statusprodukter,” siger Tobias Otterbring og tilføjer:

”Napoleon-komplekset findes i øvrigt også i dyreverdenen, hvor små hanner også har en mere aggressiv adfærd,” konstaterer han.

Perspektiver for rekruttering og markedsføring

Men selv om man kan overføre resultaterne fra evolutionsbiologien til markedsføring, betyder studiets fund ikke, at man skal bruge udseende som rekrutteringsmiddel.

”Vores forskning viser, at udseende har en stærk effekt, men ansatte man udelukkende ud fra denne viden, ville man risikere at tabe en masse andre vigtige egenskaber som kompetencer, erfaring etc., så det ville være forkert. Når det er sagt, så synes jeg ikke, at man skal undlade at bedrive forskning/studier, som netop undersøger udseendets påvirkning. Det skal ikke fejes ind under gulvtæppet, som om denne påvirkning ikke eksisterer, for så er det bedre at belyse og fremlægge, hvordan udseende påvirker – om vi synes om det eller ej. Når man som forbruger så har viden om, at det betyder noget, er det måske endda lettere også at modstå unødvendig shopping i fremtiden,” siger Tobias Otterbring og tilføjer:

”Så man skal ikke misbruge resultaterne til for eksempel at sige, at kun én bestemt type ansatte har værdi, men har man høje, muskuløse ansatte, kan man godt primært lade dem tage sig af de lave mandlige kunder eller sætte dem til at arbejde i afdelingen med produkter koblet til status.”

Eftersom effekten, som forskerne observerede i møbelvarehuset, også slår igennem i laboratoriet, hvor deltagerne udelukkende kiggede på billeder af atletiske mænd, kan resultaterne til gengæld godt bruges i salg og markedsføring, som ikke foregår i en fysisk butik. Det tyder nemlig på, at reklamer på skærme, i annoncer, webshops eller på tv, der viser høje, muskuløse mænd, kan fremkalde samme rivalitet blandt mænd og dermed samme adfærd som i en fysisk butik.

”Det kan måske godt tjene som inspiration i brancher, som ikke primært har fysiske butikker. Eller i erhvervslivet i det hele taget, eftersom effekten ikke nødvendigvis kun findes i relation til produkter, men også gælder ved tjenesteydelser som leasing af en dyrere, mere eksklusiv bil, tilkøb af en luksus-pakke på en eksotisk rejse eller ved at betale for adgang til VIP-området til en koncert, sportsbegivenhed eller festival. Det vil dog kræve, at der er andre mennesker til stede, eftersom der ikke er noget ved at signalere status, hvis ingen opdager det. Mænd blærer sig ikke uden et publikum,” siger Tobias Otterbring.

Dog siger studiets resultater ikke noget om, hvad de mandlige kunder gør på længere sigt. Måske bruger de mange penge på dyre statusprodukter, første gang de besøger en butik, men hvis de senere fortryder det, kan det være, at de går forbi butikken næste gang – eller fremover slet ikke går ind i en butik med muskuløse mænd ved døren eller kassen.

”Fysisk dominerende mænd skaber resultater på kort sigt, men for virksomheder gælder det jo om at have langsigtede relationer med sine kunder, og her ved vi altså ikke, om effekten holder på lang sigt,” siger han.

Hvad kan The Abercrombie & Fitch Effect bruges til fremover?
Studiet af The Abercrombie & Fitch Effect peger frem mod nye, interessante ting, som kan undersøges fremover. Tobias Otterbring nævner blandt andet disse eksempler:
På diskoteker – ofte står der en stor, atletisk dørvagt uden for natklubber og diskoteker, fordi man tror, at det har en positiv betydning, men ud fra studiets resultater skulle man tro, at det ville skabe mere konkurrence og aggressivitet blandt dørvagter og mandlige gæster. Så måske er en stor dørvagt slet ikke en god idé i nattelivet?
Hos lægen – hvis en praktiserende læse er fysisk dominerende, vil han så fremkalde rivaliseringstrangen hos sine – især mindre muskuløse – mandlige patienter? Og ville disse patienter så skulle hævde sig over for lægen ved f.eks. ikke at ville tage deres medicin, så der i virkeligheden også er skadelige effekter?
Med skønhedsprodukter – det aktuelle studie fokuserer på produkter, der er koblet til status hos mænd. Men spørgsmålet er, om den evolutionsteori, som resultaterne bygger på, gør, at atletiske mænd kunne få kvinder til at købe flere skønheds- og helseprodukter, som er de produkter, kvinder signalerer attraktive egenskaber igennem?
Med kvinder – et andet interessant aspekt kunne være at kigge på, hvilken type ansatte, der har stærkest effekt på mandlige forbrugeres køb. Hvad ville der f.eks. være sket, hvis det var en kvindelig ekspedient, der havde været der i stedet – ville hun påvirke den mandlige kunde mere end den atletiske mand ift. køb af statusprodukter?

Sådan gjorde forskerne

I et feltstudie undersøgte forskerne, om tilstedeværelsen (sammenlignet med fraværet) af en atletisk mandlig medarbejder ved indgangen til en møbelforretning påvirkede, hvor mange penge hhv. mænd og kvinder brugte i butikken, og hvor dyre produkter de købte. Tilstedeværelsen, men ikke fraværet af den atletiske mand, førte til, at mandlige kunder brugte flere penge og købte dyrere produkter sammenlignet med de kvindelige kunder.

I en række laboratorieundersøgelser viste man deltagerne et billede, der forestillede enten en muskuløs, atletisk mand eller en ikke-muskuløs, mindre atletisk mand, hvorefter deltagerne besvarede en række spørgsmål om den mand, de var blevet eksponeret for/havde set et billede af.
Derefter – som en anden del af undersøgelsen – blev de bedt om at angive, hvor store virksomhedslogoer de foretrak på deres tøj, eller hvor mange penge, de var villige til at bruge på dyre statusprodukter som eksempelvis en ny bil eller et eksklusivt armbåndsur.
I overensstemmelse med feltstudiets resultater viste det sig, at eksponering for en muskuløs, atletisk mand førte til, at mænd foretrak større, pralende virksomhedslogoer på deres tøj, og at de var mere motiverede til at købe statusprodukter i forhold til både de kvinder og mænd, der i stedet var blevet eksponeret for/havde set et billede af en ikke muskuløs, mindre atletisk mand.

Læs hele forskningsartiklen her (Betalingsmur kan forekomme)