13.09.2018 | INGRID MARIE FOSSUM
Verden ville være et sundere sted, hvis vi valgte offentlig transport frem for at køre i hver vores bil. Luftforurening, ulykker, trafikstøj, forværring i klimaændringer kunne begrænses. Men der skal meget til for at ændre på indgroede vaner. Derfor er det svært at lade bilen stå hjemme og i stedet tage bussen til arbejde.
Forskere fra Aarhus BSS og ARTS på Aarhus Universitet samt SDU har i et unikt forsøg undersøgt virkningen af gamification, nudging og framing på buskørsel i Odense. Ved at benytte alle tre interventioner parallelt i et og samme eksperiment kunne forskerne som de første nogen sinde reelt sammenligne, hvilken intervention der var mest effektiv. 282 deltagere blev inddelt i fire forskellige grupper – gamification, nudging, framing samt en kontrolgruppe. For at gøre interventionerne sammenlignelige fik alle fire grupper et rejsekort til bus for én måned.
I gamification-gruppen fik deltagerne mulighed for at optjene coins og badges afhængig af, hvor meget de kørte med bussen. På en personlig hjemmeside kunne de tjekke, hvor mange kilometer de havde sparet miljøet for, hvor lange deres streaks var, og hvor mange coins og badges de havde optjent. Nogle dage blev annonceret som bonusdage, hvor man kunne optjene dobbelt så mange coins som normalt.
I nudging-gruppen skulle deltagerne notere sig, hvilke busafgange de ville tage i den kommende uge, samt skrive et personligt brev om en selvudnævnt straf, hvis man ikke tog bussen, f.eks. opvask eller tøjvask. For at nudge yderligere skulle de hænge bustiderne og brevet op et passende sted i hjemmet. Yderligere blev deltagerne inviteret i Facebook-grupper, hvor de diskuterede deres bus-oplevelser.
I framing-gruppen fik deltagerne sms’er om de helbredsmæssige fordele ved at gå/cykle frem for at køre bil. Desuden også sms’er om at involvere sin familie, så de også kunne støtte en.
Resultatet fra forsøget i Odense gav nedslående resultater. Det var en stor udfordring at få deltagere til at vælge bussen frem for bilen. Ingen af interventionerne skilte sig ud som mere effektiv end den anden. Faktisk virkede de alle lige godt eller dårligt, afhængigt af hvordan man ser på det. Deltagerne tog i gennemsnit bussen 17 gange i løbet af eksperimentet.
Det er ikke specielt godt nyt til marketingmedarbejdere. Nudging og gamification er populære metoder til at få forbrugerne til at købe ens varer, binde sig til et brand mv. Og mange har en intuition om, at de har en effekt. Men der er ikke meget evidens for, at det virker på adfærd. Folk får en god oplevelse, men langtidsændring af handlinger er svær.
"Hvad man siger, er noget helt andet, end det, man faktisk gør. Selvom intentionerne er gode, fravælger man ikke bilen, når det kommer til stykket"
Andreas Lieberoth - adjunkt, Psykologisk Institut, Aarhus BSS
Dog skal det siges, at forskerne også testede metoderne på lettere adfærdsændringer, og ikke kun på den svære adfærd at skifte fra bil til bus.
Ved de lettere adfærdsændringer, som at logge ind på en personlig hjemmeside for at følge med på sine egne fremskridt, viste der sig klare fordele ved gamification.
”Det, som driver adfærden, er eget fremskridt – hvor meget har jeg forbedret mig siden i sidste uge. Til denne type simpel adfærdsændring er gamification meget effektiv. Ved at lokke med coins og badges styrkes brugernes motivation,” siger adjunkt i psykologi Andreas Lieberoth ved Aarhus BSS og DPU, som står bag eksperimentet i Odense.
Det er også i gamificationgruppen, at forskerene ser en meget større grad af selvrapporterede gode intentioner om at forny rejsekortet efter forsøget. Det er dermed tydeligt, at gamification giver en langt større lyst til at lege med end en traditionel overtalelseskampagne.
”Her skal vi selvfølgelig være meget bevidste om, at hvad man siger, er noget helt andet, end det, man faktisk gør. Selvom intentionerne er gode, fravælger man ikke bilen, når det kommer til stykket,” siger Andreas Lieberoth.
Måske er der altså behov for økonomiske incitamenter, trusler eller bøder for virkelig at ændre folks adfærd på transportområdet. Her er det tale om dyrere løsninger som højere parkeringsafgifter, bompenge for at køre ind i bycentrum og lavere billetpriser på offentlig transport.
Forskningsresultatet er publiceret i tidsskriftet Transport Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour.
Læs hele forskningsartiklen her.
Gamification: Gamification er det fænomen, at man tilsætter spilelementer til ting og aktiviteter, som ikke er spil – eksempelvis websites eller arbejdsformer – eksempelvis ved at belønne ønsket brugeradfærd i denne sammenhæng. Der er mange teknikker, eksempelvis point, "præstationer", highscorelister og virtuelle penge. (Kilde: Wikipedia) Nudging: Den originale definition af nudging er udviklet af Richard Thaler og Cass Sunstein. Den anvendes i Wikipedia som definition på nudging: A nudge, as we will use the term, is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.(Kilde: https://nudging.nu/definition-af-nudging/. Original kilde: Richard Thaler and Cass Sunstein's book Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness) Framing: Framing betyder direkte oversat at indramme og begrebet stammer fra kommunikationsteorien. En klassisk definition af begrebet findes hos Entman (1993), der skriver: "at frame er at vælge nogle aspekter af en opfattet virkelighed og gøre dem mere synlige i en kommunikerende tekst, for at promovere en bestemt definition af et problem, årsagerne til problemet, de moralske evalueringer og/eller løsningsforslag til det beskrevne fænomen." Med andre ord handler framing om hvilke associationer, der er knyttet til et bestemt fænomen og der skelnes mellem to forskellige dele af framingprocessen; frame-building og frame–setting. (Kilde: Wikipedia) |