15.01.2018 | MICHAEL SCHRØDER
Nudging. Det lille engelske ord, der som markedsførings- eller kommunikationsbegreb ofte forklares med ”et venligt skub i en bestemt retning”, er som fænomen blevet både studeret, testet og efterprøvet i stor stil.
Oftest som en påvirkning udefra. Fra afsender til modtager. I mange tilfælde virker det, og i nogle tilfælde er det endda ganske effektivt.
Men kan vi også nudge os selv? Kan vi påvirke vores egne valg, så de lever op til eksempelvis vores egne standarder for en livsførelse, som vi har besluttet os for? Og kan vi skubbe os selv i den rigtige retning uden at bekymre os om at blive udsat for dilemmaer, der kan forstyrre vores valg?
Det er der noget, der tyder på, siger forskere fra Aarhus BSS, Institut for Virksomhedsledelse, der har undersøgt fænomenet nærmere hos en mindre gruppe af abonnenter af økologiske såkaldte måltidskasser fra Aarstiderne.
”Vi har fundet, at disse forbrugere i høj grad bruger et abonnement på en økologisk måltidskasse til at sikre, at de køber og spiser økologisk, hvilket ofte er motiveret af intentioner om at leve og forbruge mere miljørigtigt,” siger Gabriele Torma, ph.d.-studerende ved Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS.
Studiet, som er offentliggjort i det videnskabelige tidsskrift International Journal of Consumer Studies, har hun lavet sammen med kollegerne lektor Jessica Aschemann-Witzel og professor John Thøgersen.
Mange af os kender det formentlig godt. Vi står i supermarkedet og skal købe ind til aftenens måltid til familien. Denne aften har vi bestemt, at vi skal have kylling. Vi søger i køledisken. Økologisk. Ja, selvfølgelig. Valget synes enkelt og ligetil. Lige indtil vi opdager, at den konventionelle kylling ved siden af er billigere. Væsentligt billigere.
Nu opstår dilemmaet. Skal vi holde fast i princippet om at købe økologisk? Eller skal vi give køb på principperne og få husholdningsbudgettet til at strække lidt længere?
”Der kan være flere grunde til at vælge at abonnere på en måltidskasse. En væsentlig årsag er den bekvemmelighed, der er forbundet med at få sine indkøb bragt til døren. Men vi kan også konstatere, at de abonnenter, som vi har interviewet, i høj grad også beskytter sig selv mod at komme i den situation, hvor de skal foretage et valg mellem den dyre, økologiske kylling og den meget billigere men konventionelle kylling. Dermed bruges abonnementet på den rent økologiske måltidskasse også til at fastholde sig selv i sit overordnede valg om at købe og spise økologiske fødevarer,” forklarer Gabriele Torma.
Markedet for måltidskasser er stigende i Danmark, og ifølge Dagbladet Børsen ventes omsætningen på markedet at runde én milliard kroner i år. Den største aktør er Aarstiderne.com, som laver næsten 9 millioner måltider om året til cirka 70.000 kunder, og som sidste år fik et rekordoverskud på næsten 50 millioner kroner før skat.
Dagligvaregiganterne Dansk Supermarked og Coop har da også allerede etableret deres egne koncepter for måltidskasser enten selv eller gennem datterselskaber. Og der kommer hele tiden nye aktører på markedet.
Men der kan ifølge Gabriele Torma ligge et særskilt marked for nichekoncepter netop ved at ramme tendensen til selv-nudging hos forbrugerne.
”Økologi kan være én retning, som forbrugerne ønsker at følge, men der kan jo være flere. Det kan være specielle diæter, eller sundhed i en bredere forstand, vegetarmåltider eller noget helt andet. Men hvis man er i stand til at ramme det punkt, hvor forbrugerne nudger sig selv til at fastholde et valg, kan der sagtens være et marked,” siger Gabriele Torma.
“I nudge myself: Exploring ‘self-nudging’ strategies to drive sustainable consumption behavior” er offentliggjort i International Journal of Consumer Studies.
Ph.d.-studerende Gabriele Torma
Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS
Email: gtorma@mgmt.au.dk