Forbrugerne har ret: Økologi er sundere
Økologiske varer er 30 procent sundere end konventionelle. Forbrugerne ved det godt. Selv om de ikke ved, hvorfor de ved det. Forvirret? Få forklaringen her.
27.06.2018 | MICHAEL SCHRØDER
GRAFIK: Simon Andersen Nørredam
En agurk er sund. Men er en økologisk agurk sundere end en konventionel dyrket agurk? Ja, vil mange sige, og forskning viser faktisk, at flertallet af forbrugerne vil være enige i den påstand.
Men det er en påstand. For der er ikke er noget videnskabeligt bevis for, at det skulle være tilfældet. En økologisk dyrket agurk er videnskabeligt set i sig selv ikke spor sundere end en konventionelt dyrket agurk. Sådan er det.
Økologi er sundere under ét
Men hvorfor er vi så som forbrugere så overbeviste om, at økologiske varer er sundere? Det har forskere fra Aarhus BSS og University of Leeds sat sig for at komme med et bud på. Det gør de i artiklen ”Implicit Statistical Learning in Real-World Environments Leads to Ecological Rational Decision Making”, som er publiceret i det anerkendte psykologiske tidsskrift Psychological Science.
Forskernes forklaring er, at økologiske varer rent faktisk er sundere end ikke-økologiske varer, hvis man i stedet for at sammenligne varerne én til én ser på alle økologiske varer i ét samlet segment. Andelen af sunde varer er nemlig langt større inden for det økologiske segment end i det ikke-økologiske. Faktisk er økologiske varer samlet set i gennemsnit 30 procent sundere end ikke-økologiske varer, viser undersøgelsen.
Og det er det, som forbrugerne allerede har opdaget. Men det er ikke en viden, som forbrugerne har tilegnet sig gennem almindelig indlæring - ved at læse sig til det eller få det at vide. For videnskaben siger jo netop noget andet. Forbrugernes viden er derimod opnået ved simpel observation – eller såkaldt implicit læring – som er den proces spædbørn bruger til f.eks. at lære at tale.
"Vi ved fra mange studier, at vi som mennesker generelt kan være meget irrationelle i vores handlinger. Men så dumme er vi heller ikke."
Jacob Lund Orquin, lektor
Den irrationelle og den rationelle forbruger
Studier om implicit læring har i overvejende grad beskæftiget sig med indlæring af sprog. Det nye i dette studie er, at det underbygger en tese om, at implicit læring også kan forklare rationel adfærd. I dette tilfælde i forhold til at gennemskue forhold i vores omverden om forbrug, sundhed og økologi.
”Vi ved fra mange studier, at vi som mennesker generelt kan være meget irrationelle i vores handlinger. Men så dumme er vi heller ikke. Studiet her viser, at forbrugere i høj grad også træffer rationelle valg, når de via ubevidste observationer gennemskuer den måde deres omverden er skruet sammen på,” siger lektor Jacob Lund Orquin, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS, som har lavet undersøgelsen sammen med post.doc. Sonja Perkovic fra Aarhus BSS og University of Leeds.
Tre studier
For at nå frem til dette resultat har forskerne gennemført tre studier: En faglig vurdering af sundheden i 59 fødevarekategorier foretaget af ni ernærings- og fødevareeksperter, en spørgeskemaundersøgelse blandt 637 repræsentativt udvalgte forbrugere, samt en eye-tracking undersøgelse af 71 danskeres øjenbevægelse og beslutninger omkring sunde produkter blandt en række mærkede og ikke-mærkede fødevareprodukter.
Resultatet af studie 1 var, at der er 30 procent større sandsynlighed for, at en fødevare er sund, når den er økologisk end, hvis den ikke er økologisk. Dette skyldes, at økologiske produkter i højere grad optræder i kategorier, der kræver mindre forarbejdning. For eksempel er økologiske produkter bedre repræsenteret i fødevarekategorier som fuldkornspasta, brune ris, mælk og æg end i kategorier som eksempelvis færdigretter, slik, chips og dåsekød.
Ø-mærket vinder
Studie 2 viste, at ikke alene er forbrugerne helt enige med ernæringseksperterne, når de skal udpege de sunde fødevarer. Forbrugerne rammer også rigtigt, når de skal angive, hvor stor en andel økologiske der er inden for hver fødevarekategori. Endelig er der for forbrugerne en klar sammenhæng mellem, hvad der er økologisk, og hvad der er sundt.
I studie 3 blev resultaterne fra studie 1 og studie 2 yderligere underbygget i et laboratoriestudie med eye-tracking som måler forbrugernes øjenbevægelser. Forsøget viste, at forbrugere har nemt ved at lære sammenhængen mellem økologi og sundhed hvis deres omverden er indrettet som i supermarkedet hvor økologi er 30% sundere.
Undgå bevidstløs nudging
”Vores studier viser, at forbrugerne sagtens kan være rationelle i deres adfærd, når man sætter tingene ind i den rette kontekst. Som forbrugere lærer vi ubevidst af vores omgivelser, ligesom spædbørn lærer sprog uden at nogen skal forklare det til dem, og vi bruger den viden til at træffe beslutninger ud fra” siger Jacob Lund Orquin, som i forlængelse af studiet blandt andet advarer mod bevidstløst at anvende nudging i forhold til at få forbrugere til at træffe rationelle valg.
”Nudging tager udgangspunkt i, at folk er irrationelle. Men det er vi altså ikke altid. Så man skal i hvert fald ikke bare nudge for nudgingens skyld,” siger Jacob Lund Orquin.
For yderligere oplysninger:
Læs forskningsartiklen ”Implicit Statistical Learning in Real-World Environments Leads to Ecological Rational Decision Making” (Psychological Science).
Læs mere om forskeren lektor Jacob Lund Orquin
Læs også: