12.03.2017 | ANDREAS G. JENSBY
I et stort studie har forskere fra Aarhus BSS sammen med Folkekirkens Nødhjælp testet effekten af at udsende opfølgende reminder-mails. I alt 17.000 tidligere pengedonorer modtog først én mail, og halvdelen af gruppen modtog en uge senere en reminder.
Og resultaterne var markante i både positiv og negativ forstand: den ekstra påmindelse fik flere til at donere penge, men gav samtidig en kraftig stigning (76 procent) i antallet, som frameldte sig mailinglisten og dermed ikke modtager mails i fremtiden. Populært betegnes det med det engelske ord ”unsubscription.”
”Selvom der også er nogle, som unsubscriber ved den første mail, er det påfaldende, at så mange flere gør det ved reminderen. Det er et varsel om at være forsigtig med, hvor meget man forsøger at presse og ”nudge” folk til at donere penge,” siger Mette Trier Damgaard fra Institut for Økonomi på Aarhus BSS, som er den ene af to forskere bag studiet.
I et opfølgende studie fra 2015 blandt 43.000 tidligere donorer afprøvede forskerne, om det ville få færre til at frabede sig fremtidige mails, hvis man udover at bede om en donation stillede folk en form for bonus i udsigt eller lovede dem, at de ikke ville modtage flere mails i nærmeste fremtid. Forskerne fik de forventede resultater: færre unsubscriptions.
”Der er en slags irritationsomkostning ved at være på enhver mailingliste, og folk laver hver gang en hurtig vurdering af, om det er umagen værd at blive på listen. Det handler derfor om at anerkende og måske honorere, at man udsætter folk for en form for pres og skyldfølelse ved at spørge, om de vil donere”
Mette Trier Damgaard - Ph.d., adjunkt
Hun understreger, at fordelene ved at blive på mailinglisten naturligvis skal være af en vis størrelse, før det har effekt. Der var således flere, som frameldte sig listen ved udsigten til én mail per måned, mens flere blev på listen ved udsigten til, at næste mail først kom tre måneder senere.
Forskerne har ud fra data om donorernes normale generøsitet lavet en model, som viser, hvor mange penge man typisk giver til velgørenhed i løbet af en ”elektronisk donorlivscyklus”. Selv om den opfølgende reminder-mail altså medførte, at flere donerede penge, kan regnestykket i det lange løb ende med at gå i minus.
”Hvis mange på din mailingliste framelder sig, bliver din base for donationer mindre over tid. Så medmindre du er dygtig til at få nye ind på listen, øge størrelsen på donationerne eller får folk til at donere af andre veje, vil man alt andet lige få færre penge ind i det lange løb,” siger Mette Trier Damgaard.
Hvad man giver kontant ved årlige nødhjælpsindsamlinger eller støtter via genbrugsbutikker, kan forskerne af gode grunde ikke måle. Forskningens fokus har således været reminders via de mest benyttede, direkte elektroniske kanaler som mail og sms.
Mette Trier Damgaard
Institut for Økonomi, Aarhus BSS
Mail: mdamgaard@econ.au.dk
Tlf: 42729276